昨天我問一個同行朋友：“你覺得內(nèi)容營銷到底啥意思？”

她想了一會，說：“大概就是用視頻、圖片、文字這些內(nèi)容做營銷？”

我：....

沒錯，“內(nèi)容營銷”早不是什么新鮮話題。

但就像上面對話一樣，99%的營銷人對它的理解都還有些以偏概全，甚至完全錯誤。

所以我打算用這篇文章帶你了解：什么是真正的內(nèi)容營銷，以及，應該從哪些方面下手做好內(nèi)容營銷。

到底怎么理解內(nèi)容營銷？

人們對內(nèi)容營銷的理解的最大bug，正在于對“內(nèi)容”二字的理解。

如果我們把文字、視頻、語音、圖片等等一切信息載體都叫做內(nèi)容，而就把運用這種信息載體的營銷就叫做內(nèi)容營銷，那我們的討論實際上就沒有任何意義了。

按他們這樣想，平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡廣告，或是做個微博微信、發(fā)篇新聞稿、做個H5、甚至單曲....都可以說是成“內(nèi)容營銷”，這根本是胡扯！

那正確的理解是怎樣的呢？

內(nèi)容營銷本質(zhì)上是指導如何做營銷的一種思維方式（意味著還有其他思維）。它是一種戰(zhàn)略指導思想 ——

內(nèi)容營銷要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部價值內(nèi)容，吸引特定受眾【主動關注】。

重中之重，是“特定人群的主動關注”。也就是說你的內(nèi)容能否自帶吸引力，讓消費者來找你，而不是運用純媒介曝光。

也就是說，企業(yè)在媒介曝光上省大錢，在內(nèi)容質(zhì)量上花大力。而相反，所謂傳統(tǒng)營銷的思想是“mass communication”，它以品牌與消費者進行大規(guī)模的單項溝通為代表，關注在如何找到消費者。

內(nèi)容營銷思想又是怎么誕生的呢？

答案是：信息技術革命后，消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權，不再被媒介劫持。因此，創(chuàng)造主動的內(nèi)容，吸引消費者關注，在消費者發(fā)生決策、進行搜尋時給消費者必要信息，非常必要。

同時，伴隨傳統(tǒng)媒介成本大幅上升，企業(yè)自己創(chuàng)造內(nèi)容的成本卻在降低，內(nèi)容營銷越來越受企業(yè)重視。

做好內(nèi)容營銷，從規(guī)劃開始

總的來說，內(nèi)容營銷可以被我們粗略的分成這3個方向：

BGC：品牌生產(chǎn)內(nèi)容，以in-house團隊為核心，為受眾提供產(chǎn)品/品牌/品類相關的信息，目的是讓品牌成為消費者心目中的權威專家。

PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，企業(yè)借助代理或?qū)I(yè)內(nèi)容方的外部內(nèi)容，為更廣泛的消費者群體提供品牌信息。

UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容，以品牌粉絲為核心，他們原生的口碑內(nèi)容。

UGC更像是每個品牌的一種目標，在互聯(lián)網(wǎng)時代與消費者鏈接更緊密的一種象征?？傊瑑?nèi)容營銷要求品牌不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC內(nèi)容，同時激發(fā)UGC，達到增長目標。

下圖是我理解的三者關系，在品牌的不同階段，企業(yè)所需重視的對象也不同：

對于更多的初創(chuàng)企業(yè)，毫無疑問首要是做好BGC；而對于已經(jīng)步入快速成長甚至成熟期的企業(yè)，通過外部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴大影響范圍、俘獲更多消費者也成為了重點。

接下來我們詳細看，企業(yè)如何做好內(nèi)容營銷的這幾個方面：

怎么做好品牌自己的內(nèi)容

談及企業(yè)的原生內(nèi)容，第一時間被想起的總是微博微信！

就像如果我問你們對誰的內(nèi)容營銷印象最深，90%的營銷人先想到杜蕾斯。這是也是種誤解。Social media不僅不是BGC最先做的內(nèi)容，甚至也不是首要內(nèi)容。應該是什么呢？狹義的理解是你的官網(wǎng)、社交媒體，廣義的說還包括產(chǎn)品包裝、員工、銷售渠道等。

做好品牌原生內(nèi)容要經(jīng)歷三步走，在做好前一步的情況下再邁向下個目標：

介紹好產(chǎn)品

成為權威專家

成為生活方式

①介紹好產(chǎn)品。產(chǎn)品/服務是安身立命之本，營銷就是出售解決方案，所以能夠主動找到你的消費者，最關心的也是你的解決方案，產(chǎn)品。

 
英國化妝品品牌LUSH在做自己的官網(wǎng)時，除了設計極具震撼的展示頁面，還為每個產(chǎn)品都拍攝了其宣言“手工制作”的產(chǎn)品視頻，使消費者親眼見到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，極容易產(chǎn)生信任與好感。此外，環(huán)保無盒包裝、門店銷售中的芳香體驗，都成為了LUSH的自媒體，無限吸粉。

②成為權威專家。消費者在購買決策時，需要的不是自賣自夸，而是真正站在品類領域告訴消費者實用信息 —— 教你怎么買、教你怎么用。

歐萊雅就自建了內(nèi)容工廠，為美妝愛好者不斷推送干貨視頻和美妝教程，獲得一大群美妝粉。Nike、UA這些運動品牌甚至擁有APP，將運動教學免費開放給所有人，成為他們運動的必備工具。在中國的社交媒體，越來越多品牌決定入住“知乎機構號”，也是有意借助高質(zhì)量平臺來普及知識，構筑權威形象。

③成為生活方式。用這個時髦的詞匯，并不希望品牌只是在tw、ins、微博上發(fā)美美的照片....在內(nèi)容營銷與branding界限越來越模糊的時代，成為消費者心目中的lovemark不止依賴于大規(guī)模廣告投放，更應該用有用/有啟發(fā)的價值信息，來影響消費者生活，讓他主動簇擁和傳播。

米其林享譽世界的《米其林指南》、LV從1998年就開始推出《城市指南》，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目標不是直接賣貨，而是讓消費者永遠駐足，將你作為偶像。

這三步走的本質(zhì)是品牌BGC的精髓：了解消費者想找到什么信息，作為專家把這些信息放出來，讓他們找到。

如何正確的借用外部力量？

和BGC的目的不完全一樣，PGC是同樣能吸引一個群體主動關注的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（甚至花錢關注），它的作用主要是擴大品牌認知，獲取新客。

最基本的，KOL們就是在PGC。咪蒙們的文章不惜哭爹喊娘、手撕社會，最后抖出廣告，是最基本的PGC方式。IP也是PGC，但是IP這個詞兒太泛，它可以包括書、劇、節(jié)目、KOL等一切內(nèi)容。

相似的，傳統(tǒng)品牌借助PGC來擴大自身影響，也經(jīng)歷了三個階段

從廣告到贊助

從贊助到植入

從植入變成定制

第一個階段還很原始，品牌主剛從一味的大規(guī)模投放轉(zhuǎn)向定向贊助活動、節(jié)目、電視劇。當中國品牌還在進行冠名式贊助時（耳熟能詳?shù)腦X劇場、XX節(jié)目），US大叔已經(jīng)開始了花樣繁多的贊助活動，如紅牛和老冤家monster對極限運動的追逐。

后來，更多品牌不滿足于粗暴的冠名曝光，開始追求內(nèi)容植入。《愛情公寓》里的康師傅、馬東的花樣口播都屬于PGC對品牌的良心植入。

也正是在這個時候，第三個階段越來越多優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容開始自尋出路，為品牌進行定制化的服務。我認為這個“定制化”的定制體現(xiàn)在2個方面：

a.定制品牌為主導的內(nèi)容，使品牌內(nèi)容成為一場秀

在知名游戲英雄聯(lián)盟（LOL）的五周年活動現(xiàn)場，突然出現(xiàn)了年輕粉絲無數(shù)的王尼瑪和張全蛋兩大IP給這款游戲站臺“講相聲”，引發(fā)不小轟動。

實際上暴走團隊在整個活動前后，還先后進行了明星采訪、戰(zhàn)隊采訪，這些既品牌相關、受眾又喜聞樂見的內(nèi)容能真正打入IP自帶的粉絲圈層，切實提升品牌好感的。

b.不止于內(nèi)容，而是定制圍繞內(nèi)容的整合傳播

還是以年輕人營銷為例子。陌陌品牌去污化運動已經(jīng)好幾年了，今年他們嘗試做了一次全渠道內(nèi)容營銷（它們叫PGC聯(lián)盟），集合一系列小P孩們喜歡的網(wǎng)紅內(nèi)容來助推。

品牌找IP合作很常見很普通，IP們收了錢也會賣力吆喝。品牌真正面臨的問題在于，怎么讓品牌 x IP的內(nèi)容不止流傳于它們自有的粉絲圈層？而是也能夠傳播出去，在社交網(wǎng)絡中被更多網(wǎng)民看見（盡管他們不是IP們的粉絲）。

陌陌攜手他們的代理商，對每個IP的內(nèi)容風格與受眾圈層做匹配，在不同媒介平臺發(fā)布時，同時做話題引導規(guī)劃。結果使這些內(nèi)容的確擴散出去，提升了品牌曝光效率。

當越來越多的PGC供應商們兼具內(nèi)容和影響傳播能力，品牌在合作時就不應只看對方IP夠不夠火、平臺夠不夠大了。

如何激發(fā)更多的UGC?

UGC的激發(fā)并非完全可遇不可求。

首先，品牌應該構建社群/社區(qū)聚攏UGC，使之能夠持續(xù)下去。

在品牌原生內(nèi)容的過程中，你的優(yōu)質(zhì)信息已經(jīng)能為消費者找到許多樂趣和話題，激發(fā)他的創(chuàng)造。接下來，許多品牌用社/社群圈住它們，讓狂熱粉絲互相交友，進一步促進內(nèi)容產(chǎn)生，進而變成品牌可用的原生內(nèi)容。這個過程被稱為“品牌與消費者的內(nèi)容共創(chuàng)”。越來越多的品牌投入in-house團隊，自建社群服務粉絲了：

北面自建了自己的社區(qū)Planet EXPLORE，就是在為消費者提供一個發(fā)布/組織/參與戶外活動的平臺。作為戶外運動裝備的提供商，TNF充當了一個連接者為其他機構、粉絲、甚至普通人創(chuàng)造出去的機會，這自然會讓消費者有口皆碑。

其次，在品牌的傳播戰(zhàn)役中，也有許多讓消費者與品牌互動、產(chǎn)出內(nèi)容的方式。

這里的內(nèi)容不止是轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，更是真正參與和主動傳播，我稱之為“深度互動”。激發(fā)這種深度互動的UGC有些固定技巧，參見我總結的一個模型：

這是研究國內(nèi)外幾十個優(yōu)秀數(shù)字傳播案例后得出的結論：品牌在傳播戰(zhàn)役中，要么給消費者指派簡單任務；要么帶給消費者特殊體驗，給予完成反饋獎勵。當活動種包含這些要素，消費者就更容易被你的號召調(diào)動起來，參與活動。

規(guī)劃你的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略之前考慮這2件事兒

1. 品牌戰(zhàn)略決定內(nèi)容戰(zhàn)略

事實上，品牌戰(zhàn)略不止決定內(nèi)容戰(zhàn)略，高層級的品牌價值觀，甚至決定了企業(yè)經(jīng)營的方式方法。

而內(nèi)容營銷的一切，如社交媒體的回復、官網(wǎng)的設計、員工的行為態(tài)度，甚至公司的裝修風格，都無處不在的體現(xiàn)這一品牌價值觀的戰(zhàn)略。在一個整齊劃一的品牌戰(zhàn)略指導下的內(nèi)容營銷，無論在哪個環(huán)節(jié)都會給消費者留下相同的印象，那么消費者心智對品牌的記憶會越來越深，降低傳播成本。

2. 人才與供應商戰(zhàn)略

越來越多的品牌主感覺廣告公司的服務，很難滿足自己內(nèi)容營銷需求。因此對于自建in-house team和供應商的選擇也尤其看重了。這期間運營成本的得失不算很大，關鍵是建立自己內(nèi)容營銷矩陣的時間成本，和能長期持續(xù)不中斷的風險應對。

對于擅長制作消費者喜愛內(nèi)容人才的爭奪站，早已經(jīng)開始，給大家的建議很簡單：

a.自己的內(nèi)容人才從內(nèi)部年輕人培養(yǎng)

b.選合作伙伴要考察對方team的執(zhí)行人員

這次關于內(nèi)容營銷方方面面，以及我植入的“內(nèi)容營銷”，就是這樣。

現(xiàn)在，立刻制定起您的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略吧！

企業(yè)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到底轉(zhuǎn)什么？

中國內(nèi)容營銷研究院企業(yè)分院已經(jīng)進入推進狀態(tài)，在某分院的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略診斷會上，大 BOSS 問：“你們說未來營銷分為傳統(tǒng)營銷和內(nèi)容營銷，說趨勢上最終都會轉(zhuǎn)成內(nèi)容營銷，說戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要趁早，這些都聽著很對，因為我們都很外行，時間也有限，能不能簡單幾句話告訴我，內(nèi)容營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到底轉(zhuǎn)什么？”一品內(nèi)容官內(nèi)內(nèi)把沙建軍老師的回答整理出來跟大家分享下，下次你老板要是問起來，也可以這么說。  

轉(zhuǎn)型出發(fā)點：從傳播到播傳

傳統(tǒng)營銷理論尤其經(jīng)典 4P 中的銷售促進和推廣，強調(diào)以傳播者為中心，后來的 4C 理論開始也強調(diào)消費者或者顧客為中心，但是就溝通而言也還是以傳播者為主導，兩者從本質(zhì)上強調(diào)的還是傳播上的我說你聽。 

內(nèi)容營銷傳播的出發(fā)點不再是傳播者，而是消費者和企業(yè)的其他利益攸關者。尤其是在消費者層面，基于消費者的體驗和口碑的傳播成為內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的核心命題，消費者不是被動接受，而是主動傳播，你不撩他，他會主動聊你，會幫助你生成和擴散內(nèi)容，因此，我們稱之為播傳。

理念轉(zhuǎn)型：從創(chuàng)意卓越到內(nèi)容卓越

內(nèi)容營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最典型的例子是可口可樂，他們在 2011 年正式制作并且對外發(fā)布了內(nèi)容營銷戰(zhàn)略藍圖“可口可樂內(nèi)容 2020 ”，將營銷戰(zhàn)略從“創(chuàng)意卓越”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容卓越”。這個視頻后來也被全世界各類組織當成內(nèi)容營銷的一個典范。
在傳統(tǒng)營銷中，創(chuàng)意卓越是各大品牌普遍的追求，也是單向度傳播的重磅武器，大家試圖希望通過單個視頻或事件的 big idea ，利用大量的電視和平媒陣地來整齊劃一地傳播企業(yè)的品牌理念和形象。改為內(nèi)容卓越不是說內(nèi)容不需要創(chuàng)意了，而是強化內(nèi)容的類型不只是創(chuàng)意，內(nèi)容的效果不止取決于創(chuàng)意的效果，互動性，互動的及時性，內(nèi)容的豐富性和易獲得性等都是內(nèi)容的一部分。內(nèi)容營銷開始讓品牌學會說人話，并且不間斷地與消費者互動。

組織轉(zhuǎn)型：內(nèi)容部門從隸屬到單列

傳統(tǒng)營銷中的品牌傳播隸屬于市場部或者品牌中心，而內(nèi)容營銷時代，相應的職位和功能需要進行調(diào)整和轉(zhuǎn)型，內(nèi)容的創(chuàng)作和把關要從營銷的支流變成營銷的主干，首席內(nèi)容官需要成為標配，重要性要至少與首席市場官平齊，在大部分情況下，需要設立獨立的內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作部門，哪怕這個部門是虛擬的。 

全球?qū)用?，紅牛在 2007 年建立“媒體工作室”，可口可樂也在 2011 年起以官方網(wǎng)站的改版和建設為契機，建立專屬的數(shù)字營銷團隊，并且從外部聘請了 40 多位文字和影像工作者進行合作。寶潔全球 2011 年把數(shù)字營銷部并入營銷部， 2014 年把營銷部改為品牌管理部，把首席市場官撤掉，改為首席市場和內(nèi)容官。 2015 年阿迪達斯發(fā)起內(nèi)容營銷 A 計劃， 2016 年百事可樂成立自己的內(nèi)容工作室 -- “創(chuàng)造者聯(lián)盟”。

國內(nèi)的生活家電巨頭海爾在整個集團內(nèi)容有 100 多人的團隊負責集團 200 多個微信和 160 多個微博賬號的運營。 

預算轉(zhuǎn)型：調(diào)整渠道和制作預算配比

傳統(tǒng)的營銷在傳播中的大頭是媒介通道費用，而內(nèi)容營銷中，媒介尤其是傳統(tǒng)媒體的廣告式的通路費用比重越來越低，更多的預算和費用會往內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作中傾斜。原先通常的制作和傳播配比是 1:10 ，在內(nèi)容營銷中，目前的配比部分已經(jīng)提高到 3:7 左右。 

在具體創(chuàng)作內(nèi)容時，為了保證內(nèi)容的連續(xù)性和有效性，也可以像可口可樂那樣，對不同屬性的內(nèi)容投資進行劃分，他們目前的比重 70/20/10 ，意思是說 70% 的預算用在常規(guī)的低風險內(nèi)容上， 20% 的內(nèi)容用在中等風險的內(nèi)容上， 10% 的內(nèi)容去嘗試極具創(chuàng)新和風險的內(nèi)容。

評估轉(zhuǎn)型：從閱讀量到互動量

傳統(tǒng)營銷傳播的最主要 KPI 是覆蓋率，與此對應的是閱讀量。內(nèi)容營銷的評估指標更多地應該是互動量，相對于 10 萬 + 而言，轉(zhuǎn)發(fā)量、討論、留言和點贊的數(shù)量與質(zhì)量更有意義。當然，從長期看，內(nèi)容比純粹廣告的最大好處是有長尾效應。去年豆瓣做的廣告《我的精神角落》因為在形式和調(diào)性上有突破，據(jù)說網(wǎng)友自發(fā)的超過 3000 字以上的評論就有 600 篇之多，這種內(nèi)容的滲透率和效果就如果用傳統(tǒng)的指標去評估就很科學。

另外，內(nèi)容營銷的內(nèi)容能否引爆還要看運氣，因此不能爭短期的一城一池的得失。不過總體上通過其他關聯(lián) KPI 的設置，可以整合判斷內(nèi)容對研發(fā)、對銷售、對品牌等的綜合影響。

（轉(zhuǎn)自鹿豹座）